Strategika!

Penggambaran Strategy Canvas (Blue Ocean) dan Strategy Map (Balanced Scorecard) – Sebuah Pembelajaran Strategi dan Inovasi dari Southwest Airlines

Posted in Strategi by efendi arianto on December 10, 2007

southwest_jet.jpg

Ditulis oleh Efendi Arianto pada Dec 10, 2007. Silahkan mengutip dengan menyebutkan sumbernya.

Membaca riwayat sukses selalu menimbulkan inspirasi. Perjalanan dan keberhasilan maskapai penerbangan Southwest Airlines dari Amerika Serikat, merupakan salah satu kisah sukses yang patut dijadikan sebagai referensi.

Dalam dunia penerbangan komersial, Southwest Airlines dikenal memiliki ciri khusus, yakni harga tiket murah. Untuk bisa menawarkan jasa penerbangan murah tersebut, ada sejumlah faktor yang menentukan, tapi yang paling kelihatan adalah, selama penerbangan tidak disediakan makanan lengkap, hanya ada kacang dan makanan kecil. Selain itu Southwest Airlines hanya mengoperasikan satu jenis pesawat, yakni Boeing 737. Kebijakan ini memungkinkan perusahaan bisa memangkas biaya perawatan dan pelatihan kru pesawat, serta menyediakan layanan yang handal.

Pilihan itu jelas sudah diperhitungkan, dan ternyata memang bisa diterima dengan baik oleh para pelanggannya. Pada kenyataannya, konsumen pesawat terbang komersial memang lebih menyukai tawaran inti dari maskapai penerbangan, yaitu harga tiket murah, penerbangan tepat waktu dan layanan yang memuaskan.

Dalam buku “Blue Ocean Strategy”, Profesor W. Chan Kim dan Prof. Renee Mauborgne menggambarkan strategi yang ditempuh oleh Southwest Airlines dalam sebuah Kanvas Strategi (strategy canvas) sebagaimana terlihat dalam Gambar 1 di bawah.


Gambar 1. Kanvas Strategi (Strategy Canvas) Southwest Airlines

Dari profil yang ada pada strategy canvas Southwest Airlines, jelas terlihat bahwa perusahaan penerbangan ini hanya berfokus pada tiga hal: pelayanan yang ramah, kecepatan, dan keberangkatan point-to-point secara berkala. Southwest Airlines tidak memandang perlu untuk melakukan investasi ekstra pada makanan, restorasi, dan pilihan kursi, yang justru merupakan faktor kompetitif bagi para pesaing tradisional dalam dunia penerbangan komersial.

Southwest Airlines menciptakan “samudera biru” dengan mendobrak dilema yang harus dipilih oleh konsumen, yaitu antara pilihan kecepatan penerbangan dan aspek hemat serta fleksibilitas dari transportasi darat menggunakan mobil. Southwest Airlines melakukan ini dengan menghilangkan dan mengurangi faktor-faktor tertentu dalam kompetisi dan meningkatkan faktor-faktor lain dalam industri maskapai penerbangan tradisional, serta tak lupa menciptakan faktor-faktor baru berdasarkan industri alternatif transportasi mobil. Dengan cara ini Southwest Airlines mampu menawarkan utilitas yang belum pernah ada sebelumnya bagi pengguna jasa penerbangan udara dan mencapai lompatan nilai dengan model bisnis berbiaya rendah.

Dalam perjalanannya, Southwest Airlines berhasil menjadi maskapai penerbangan Amerika yang sangat populer, menjadi perusahaan penerbangan terbesar nomor empat di AS pada tahun 2001. Dimulai dengan mengoperasikan tiga pesawat, pada tahun 2001 armada Southwest Airlines bertambah menjadi lebih dari 350 pesawat. Jumlah penumpang yang diangkut pada tahun 2000 adalah 63,7 juta orang dengan jumlah penerbangan per hari mencapai 2.700 ke 58 bandara. Utilisasi pesawat mencapai 12 jam per hari, dua jam lebih banyak dari angka rata-rata industri.

Sesungguhnya kisah sukses dan keberhasilan Southwest Airlines dimulai pada tahun 1966. Dalam satu kesempatan, pengacara Herb Kelleher dan klien-nya Rollin King berbicara santai di sebuah kedai minuman sambil membicarakan keberhasilan Pacific Southwest Airlines, maskapai penerbangan yang hanya terbang di negara bagian California. Saat itulah King mengusulkan untuk memulai layanan sejenis tapi untuk negara bagian Texas. King memaparkan gagasan untuk menghubungkan tiga pusat metropolitan di Texas, yakni Dallas, Houston, dan San Antonio. Jarak antara ketiganya cukup jauh untuk ditempuh dengan kendaraan darat. sedangkan layanan penerbangan di antara kota-kota tersebut dikenal kurang memuaskan.

Tetapi, jalan untuk mewujudkan impian besar selalu saja tidak mudah. Modal awal $543.000 yang dikumpulkan King dan Kelleher dengan cepat habis. Sampai tahun 1970 kedua pionir itu masih belum memiliki pesawat, tidak ada pegawai, dan hanya ada uang sejumlah $142 di bank, dengan lebih dari $80.000 tagihan yang harus dibayar.

Semua itu telah berlalu, dan sekarang Southwest Airlines menjadi kisah sukses yang mengesankan. Kelleher yang kemudian menjadi Presiden, Chief Executive Officer, dan Chairman Southwest Airlines berhasil tidak saja menumbuhkan perusahaan, tetapi juga mengembangkan nilai dan doktrin yang terbukti ampuh, yakni semangat persatuan di antara karyawan (esprit de corps), pengendalian biaya ketat, dan waktu pengoperasian pesawat yang cepat. Dasar manajemen sehat disertai dengan strategi jitu yang diletakkan Kelleher, terbukti berhasil. Tahun 1978, Southwest Airlines merupakan perusahaan yang sukses, dan sejak tahun 1973 selalu memperoleh keuntungan.

Dengan keberhasilan yang diperoleh, Southwest Airlines bisa saja membeli pesawat ukuran lebih besar, menjual tiket kelas satu, memulai penerbangan trans-kontinental, dan merombak secara radikal sifat Southwest Airlines pada saat itu juga. Tetapi Kelleher menolak melakukannya. Sebaliknya ia tetap memilih apa yang sudah menjadi ciri khas mereka. Dengan keputusan yang penuh pertimbangan itu, sekarang Southwest Airlines menjadi sebuah kisah sukses, membukukan keuntungan sepanjang 28 tahun terus-menerus dari 30 tahun umurnya (hingga tahun 2001). Itu rekor yang tak tertandingi oleh perusahaan penerbangan mana pun. Bahkan di awal 1990-an, ketika maskapai penerbangan besar melaporkan kerugian, Southwest Airlines masih untung, meski sedikit.

Satu hal yang patut diketengahkan adalah keberhasilan Southwest Airlines di bidang pengelolaan sumber daya manusia. Keberhasilan ini menciptakan budaya kerja yang menyenangkan dan penuh semangat. Semangat yang mereka anut adalah “Happy Employees Make Happy Customers”. Gambaran ini antara lain diwujudkan dengan sebuah foto yang melukiskan seorang pilot Southwest yang sebelum take-off tidak saja melakukan inspeksi pra-penerbangan, tetapi juga senang membantu penumpang menaikkan bagasi guna memastikan agar pesawat dapat berangkat tepat waktu.

Implementasi strategi yang dilakukan oleh Southwest Airlines ini dapat digambarkan dalam kerangka Balanced Scorecard yang terdiri atas Peta Strategi (strategy map) dan Kartu Skor (scorecard) sebagaimana terlihat dalam Gambar 2 di bawah.


Gambar 2. Strategy Map dan Scorecard Southwest Airlines

Dalam kerangka Balanced Scorecard di atas, jelas terlihat bahwa kunci sukses dari Southwest Airlines adalah pada perspective Learning and Growth dan perspective Internal Business Process.

Pada perspective learning and growth, objective-nya adalah “Ground Crew Alignment”. Tujuan ini dicapai antara lain melalui penerapan program ESOP (employee stock ownership program) dan training karyawan. Sementara itu pada perspective internal business process, objective-nya adalah “Fast Ground Turnaround”, yang dilakukan melalui program cycle time reduction. Kabarnya, untuk mampu mencapai target “On Ground Time” selama 30 menit, Southwest Airlines mengirimkan karyawannya untuk belajar kepada tim balap Formula 1 dalam melakukan proses Pit-Stop.

Keberhasilan strategic objective “Fast Ground Turnaround” ini mendukung strategic objective “Fewer Planes”, “Flight is On Time” dan “Lowest Price”, yang pada akhirnya berujung pada keberlangsungan dan kemampulabaan finansial perusahaan.

About these ads

7 Responses

Subscribe to comments with RSS.

  1. jmzach said, on January 2, 2008 at 3:54 pm

    Mas Efendi Arianto, thanks atas pencerahannya terutama ttg Balanced Scoredyard lengkap dengan contoh kasus yang cukup jelas.

  2. Anna Lestari said, on February 23, 2008 at 7:38 am

    Mas Efendi Arianto,
    Nama saya Anna Lestari. Saat ini saya sedang mengerjakan tugas akhir saya dengan menggunakan Blue Ocean Strategy. Namun ada hal yang saya tidak mengerti, dan belum saya temukan jawabannya. Mungkin Mas Efendi bisa membantu saya. Saya ingin tahu darimana data-data untuk membuat kanvas strategi itu didapat, karena yang saya lihat, dalam faktor-faktor kompetisinya, ada yang bersifat kuantitatif dan ada yang bersifat kualitatif. Saya tunggu jawabannya di email saya. Jawaban Mas Efendi secepatnya akan sangat membantu saya. Terima Kasih.

  3. Efendi Arianto said, on February 24, 2008 at 4:29 am

    Mbak Anna Lestari,

    Data-data dapat diperoleh dari berbagai sumber, misalnya data “Harga Tiket”, bisa dipergunakan harga tiket untuk berbagai moda transportasi pada rute yang sama, katakanlah rute Jakarta-Surabaya.

    Untuk membandingkan proporsi grafis antar metrik-pengukuran, maka dapat dipergunakan metoda rasionalisasi.

    Misalnya harga tiket untuk Jakarta-Surabaya pada berbagai moda transportasi:
    Moda Bis Rp100.000
    Moda Kapal laut Rp200.000
    Moda Pesawat terbang reguler Rp250.000
    Moda Pesawat terbang murah Rp150.000

    Maka jika dinormalkan ke Moda Bis sebagai basis 100, diperoleh:
    Moda Bis 100
    Moda Kapal laut 200
    Moda Pesawat terbang reguler 250
    Moda Pesawat terbang murah 150

    Penormalan metriks kemudian dipergunakan dengan prinsip yang sama untuk metriks lainnya, baik metriks kuantitaif maupun metriks kualitatif.

    Semoga bermanfaat.

    Salam,
    Efendi Arianto

  4. yulma said, on June 27, 2008 at 3:16 pm

    Mas Efendi Arianto,
    saya sekarang sedang detik2 kelulusan tapi dosen saya belum juga meng-ACC skripsi saya karena dari saya sendiri juga masih bingung dalam menggambar kanvas strategi. saya tau kalo perusahaan yang saya teliti ini berada pada posisi tinggi tapi saya tidak tahu setinggi apa yang saya harus gambar. apakah ada pedoman dalam menggambarkanvas strategi? mohon bantuannya??

  5. Renike Widya said, on April 1, 2009 at 5:17 pm

    Mas, Efendi..
    Saya sedang membahas BOS dalam tugas akhir saya…
    mungkin pertanyaan saya sama dengan mbak Anna Lestari..
    Saya juga mengalami kebingungan dalam melakukan penetuan yang menjadi item-item dalam penggambaran kanvas strategi..

    Mungkin bisa share donk…

    Buat mbak Anna Lestari,,,
    ” we have the same problem… maybe we can share for the idea…”

    Ditunggu secepatnya untuk jawabannya…

    Tks.

  6. lenny christie said, on June 8, 2009 at 4:19 am

    mas efendi makasi bgt ya yang sebesar besarnya.informasi yang mas buat disini benar benar membantu saya dalam pembuatan tugas saya.kebetulan saya mendapat tugas untuk membuat laporan mengenai southwest airlines co dan informasi yang saya butuhkan benar – benar sudah dipaparkan disini,

    tanx alot

    lenny

  7. Yusuf Hendriarto said, on July 20, 2010 at 10:09 am

    Pak Efendi,
    terimakasih atas tulisan-tulisannya ….
    jarang ada penulis yang membahas semua level strategi, mulai dari level network sampai level eksekusi.

    semoga Pak Efendi segera menerbitkan buku tentang strategi …


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 25 other followers

%d bloggers like this: